Heb jij de afgelopen dagen een fondsenwervende uiting gezien? Waarschijnlijk wel. En weet je ook nog van welke organisatie deze was? Hoogstwaarschijnlijk niet.
Ik heb gemerkt dat door de jaren heen onze fondsenwervende uitingen en calls to action steeds minder onderscheidend worden. Zeker als we kijken naar de TV-commercials en mailingen die we versturen. Je herkent ze meteen, aan de envelop met een foto en een tekst onder het venster of het muziekje en vaak zelfde voice-over bij een TV-commercial. Let er maar eens op. In veel gevallen als je het logo weghaalt kan je niet direct zien van welke organisatie de uiting is. Het lijkt te veel op elkaar. Waar ben jij als organisatie? Met als gevolg dat de resultaten van onze campagnes verder teruglopen en dat de donateurs die we werven ons steeds sneller verlaten. Waarom gebeurt dit? Donateurs en gevers houden nog steeds van het werk dat we doen, de reden waarom onze organisaties gestart zijn: Onze purpose, The Why in woorden van Simon Sinek.
Volgens mij zijn we als sector en als fondsenwervers zeer geprofessionaliseerd. We werken met goeie bureaus, hebben een stevig fondsenwervend programma staan dat als een geoliede machine loopt met een mix van persoonlijke werving zoals telefonisch, bij evenementen of langs de deur, online campagnes, TV-spots en de direct mailingen. Super. En hier ligt in de meeste organisaties de meeste focus op. Welke methode levert de meeste donaties op en realiseren we onze jaardoelstellingen. Want hier zijn ook de uitgaven weer op afgestemd: de projecten die we steunen. Deze projecten komen weer terug in onze fondsenwerving: het verhaal waarmee we donateurs vragen ons werk te steunen. Dit is HOE we fondsenwerven.
Je ziet al een beetje wat er gebeurt. De focus bij fondsenwerving ligt op de HOE en de WAT en mist in veel gevallen THE WHY.
“The Why” is het hart van je organisatie. De reden waarom jouw organisatie bestaat. En idealiter moet deze een eigen karakter hebben. Eentje die je direct herkent. Een sterk merk met die unieke tone of voice en beeldgebruik die in één oogopslag herkent wordt en het karakter van jouw organisatie duidelijk maakt. Die unieke stem tussen al die andere boodschappen. Die aansluit bij het gevoel van jouw donateurs, jouw achterban.
Als je erover nadenkt, staan Greenpeace en Wereld Natuur Fonds lijnrecht tegenover elkaar. Hoewel hun missies bijna identiek zijn, zijn hun persoonlijkheden en gedrag verre van gelijk. De reputatie van Greenpeace is activist, terwijl WNF staat voor behoud. Heel anders – maar beiden stimuleren het bewustzijn en creëren emotionele reacties via hun eigen zeer krachtige en opmerkelijke identiteit. Ze hebben allebei een unieke Power, een uniek methode /verhaal waar ze gebruik van maken en waarmee ze een pakkende oproep tot actie doen die mensen dichterbij brengt en hen tegelijkertijd triggert, waardoor hun Powerstory wordt omgezet in donaties.
Geven is een persoonlijke actie. Als organisatie/ fondsenwerver spreek je tot het hart van je donateurs, niet het hoofd. Donateurs kiezen goede doelen die bij hen passen, die hen helpen hun persoonlijke missies te bereiken en wat voor hen belangrijk is in het leven. Ze kiezen voor een goed doel en doneren op gevoel. Dat is waar het hebben van een sterk, onderscheidend verhaal binnenkomt. Een powerstory die authentiek en sterk genoeg is om gedrag en communicatie zowel buiten als binnen te sturen.
Een sterk merk geeft hier invulling aan. Kijk maar eens naar Nike, De Efteling en Tesla. Allemaal sterke merken die je direct herkent. Ze vallen op, stimuleren een gevoel dat past bij deze merken en waar jij als consument je wel of niet prettig bij voelt. Een sterk merk zorgt voor merkentrouw, zorgt dat je als organisatie opvalt tussen de duizenden boodschappen en prikkels die een consument elke dag binnenkrijgt. Om dat te managen neem je als consument niet eens meer alle boodschappen op, je ziet ze niet eens. Het zijn er te veel, we screenen deze prikkels en degene die binnenkomen vallen op of sluiten aan bij onze persoonlijke drijfveren. Dan komt de prikkel pas binnen en wordt de boodschap herkent en geaccepteerd.
Maar hoe kom je tot een sterk merk?
Het begint bij het helder krijgen van het karakter van jouw organisatie. Het gaat dan niet om voordelen of feiten van jouw organisatie, maar welk gevoel je losmaakt. Uit wetenschappelijk onderzoek naar merkverleiding door Alexander Koene en Kim Cramer PhD, blijkt dat het allemaal draait om 21 karaktereigenschappen die we allemaal in ons hebben.
- Idealisme/ een betere wereld
- Loyaal/ moreel
- Verbonden/samen
- Warm/ zorgzaam
- Orde/ structuur
- Veilig/ beschermd
- Ontspannen/ zorgeloos
- Speels/ plezier
- Ongebonden/ onafhankelijk
- Creatief/ fantasie
- Individueel/ uniek
- Ontdekken/ nieuwsgierig
- Vaardig/ talent
- Prestatie/ voortgang
- Uitdagen/ winnen
- Trots/ zekerheid
- Waardering/ erkenning
- Uitdaging/ winnen
- Trots/ zelfverzekerd
- Aanzien/ prestige
- Bezit/ verzamelen
- Invloed/ leiderschap
- Fit/ sportief
- Gezondheid/ voeding
- Mooi/ schoonheid
- Sexy/ opwindend
We hebben ze allemaal in ons zitten, alleen de ene is wat meer aanwezig dan de andere. Ditzelfde gaat ook op voor je organisatie. Een voorbeeld: De karaktereigenschappen van Greenpeace vs WNF.
Greenpeace WNF
- Een betere wereld - Een betere wereld
- Uniek - Samen
- Opwindend - Mooi
- Invloed - Ontdekken
- Uitdagend - Trots
- Gezondheid - Gezondheid
Je ziet al snel dat het gevoel dat beide meegeven op basis van deze karaktereigenschappen anders is, maar dat er ook wel degelijk overlap in zit. Beide organisaties zijn erg goed in het vertellen van hun verhalen, hun communicatie waarbij deze karaktereigenschappen zorgen voor de rode draad. Deze rode draad zorgt voor herkenning, een constant gevoel, een heldere boodschap. Als hier vanaf geweken wordt, past het ook niet meer bij de organisatie en wordt het merk minder sterk.
Wat zijn de prominente karaktereigenschappen van jouw organisatie? Kan je ze benoemen. En als je ze vergelijkt met organisaties die een soortgelijke missie hebben, wat gebeurt er dan. Val je op, of lijkt het toch wel heel erg op anderen in de branche en moet je hier op zoek naar een onderscheidend vermogen.
Net als in het voorbeeld van Greenpeace en WNF kun je een soortgelijke missie hebben: een gezondere en betere wereld voor iedereen: mens en dier. Maar de manier waarop je deze missie invult kan totaal verschillende zijn en daardoor aantrekkelijk voor jouw doelgroep. In dit voorbeeld activistisch met de vuist op tafel, of samen oplossingen zoeken. Het voelt heel anders. Doel is hetzelfde.
Echt sterke merken hebben iets spannends, is dat je wel eens opgevallen. Een soort van tegenstrijdigheid, spanning in zich, waardoor ze opvallen. Ook dit is onderzocht. De bovengenoemde karaktereigenschappen zijn te clusteren in 5 groepen:
- Veiligheid
- Impact
- Ontwikkelen en ontspannen
- Vitaliteit
- Aantrekkelijkheid
Karaktereigenschappen uit de eerste drie clusters zie je in de meeste merken terug. Op het moment dat de meeste kenmerkende eigenschappen uit één cluster komen, wordt het merk een beetje saai: Blokker is hier een goed voorbeeld van, de meeste eigenschappen zit in het cluster veiligheid. Bij sterke merken zie je ook eigenschappen uit de laatste twee cluster terug, zoals bij WNF en Greenpeace. Dit maakt het merk aantrekkelijker en de communicatie (als deze in lijn ligt met de merkeigenschappen) interessant en spannend. Je valt weer op!
Met sterke merkeigenschappen verwerkt in je communicatie val je weer op ongeacht welke kanalen en wervingsmethodes je gebruikt. Ik ben benieuwd wat jouw merkeigenschappen zijn.
