Zeker als organisatie, waarbij je het geld van donateurs inzet om meer donaties te realiseren. In de charitatieve sector hanteren we een aantal vuistregels. Zo moet het geld dat je investeert binnen een bepaalde periode terugverdient zijn en daarna dus meer gaan opleveren. Je wilt het gedrag van je potentiele donateurs zodanig stimuleren dat het makkelijk en motiverend is om donateur te worden.
Voor het werven van losse giften binnen je ‘fan-base’, mensen die al op de een of andere manier in contact zijn geweest met jouw organisatie, hou je er rekening mee dat elke euro die je investeert minimaal vier euro oplevert. Voor het werven van structurele donateurs (die via een automatische incasso steunen) gelden andere vuistregels. Voor het werven van structurele donateurs onder je groep bestaande giftgevers houden we rekening mee dat de geïnvesteerde euro binnen een jaar terugverdient is middels de donaties en dat een structurele donateur gemiddeld 3 jaar je op deze wijze blijft steunen. De geïnvesteerde euro levert dan drie euro op. Het grote voordeel hier is dat men al bekend is met de organisatie en het werk dat ze doet.
Om te groeien en daarmee meer impact te maken is het belangrijk om ook buiten je bestaande fan-base giften en donaties te gaan werven. Wat je veel ziet is dat organisaties direct om structurele steun vragen. Kijk maar eens naar de kanalen deur-aan-deur- / straatwerving of via TV-shows zoals bijvoorbeeld Tijd voor Max. Daar wordt direct gevraagd om de organisatie structureel te steunen. Bij TV-shows zien we dat de structurele donateurs die zich hebben aangemeld, lang blijven steunen. Dit komt vooral doordat de donateur zelf besluit om te steunen en zelf belt om zich aan te melden. De doelgroep die hier vooral op ingaan zijn vooral de oudere generaties. De generaties die nog TV kijken en die gewend zijn om op deze manier gevraagd te worden om te steunen en dus open staan voor de boodschap. En door het in beeld brengen van een telefoonnummer waarmee men makkelijk en snel kan reageren is de cirkel rond. Dit is een belangrijk aspect om je conversie te optimaliseren. Men moet open staan voor je oproep en in staat zijn om hierop te reageren.
De trigger: impact, probleem of merkbeleving
Conversie stimuleren bestaat uit 3 elementen. Je hebt de trigger. Dit is de call-to-action. De reden waarom men jouw organisatie wilt steunen. Hier zit de impact die je maakt, het probleem dat je wilt oplossen. Maar misschien ook wel het merk/ de community dat je als organisatie bent en waar een donateur bij wilt horen. Je ziet dat je hier al een keuze hebt uit 3 aspecten: impact, probleem, merkbeleving. Je kunt dus schakelen op deze 3 vlakken. Een goed doel als KWF of de Hartstichting of WNF, daar hoef je minder uit te leggen wat je doet en waar de giften aan besteed worden. De merkbeleving opent al deuren. Voor een kleine organisatie, wordt dit lastiger en dus zal je moeten excelleren op een van de andere twee aspecten: impact of probleem. Kijk bijvoorbeeld naar de Ocean Cleanup die zitten vooral op de impact. Door technologische ontwikkeling is een methode ontwikkeld om de oceanen te bevrijden van plastic afval. WOW, dat is impact. Voor Giro555 is het juist weer andersom. De natuurramp (het probleem) is de trigger om te steunen en als je nagaat dat er minimaal 12 a 15 miljoen wordt opgehaald in een actie die binnen 2 weken uit de grond wordt gestampt, dan is de impact groot.
De insteek kan ook volledig anders zijn. Dat men niet direct vraagt om structureel te steunen, maar dat er een klein tussenstapje inzit. Denk hierbij aan de games of producten die je kunt aanvragen via social media of een kleine SMS-gift waarna de geïnteresseerde telefonisch wordt benaderd met de vraag of men direct wil steunen. Hierbij is de eerste trigger niet impact, probleem of de merkbeleving, het is meer een laagdrempelige impuls waar men op in gaat. Het snoepje bij de kassa die jou verleidt. De beweegredenen zijn anders, door de impuls beklijven ze minder goed waardoor de 2e fase, het telefonisch benaderen voor structureel steunen niet altijd het gewenste effect heeft. Het is lastiger om de potentiele donateur zich open te stellen voor jouw inhoudelijke boodschap. Ze hebben tenslotte net meegedaan met een spelletje. Om dit proces te optimaliseren is het van belang om het spelletje en de inhoudelijk boodschap meer naar elkaar toe te laten komen. Zodat of de impact of de merkbeleving al geladen is. Dan is de volgende stap makkelijker te maken en zal je conversie verhogen.
Motivatie: sensatie, anticipatie en aanvaarding
Naast de trigger zijn er nog 2 andere elementen waarmee je kunt spelen om betere conversie te realiseren volgens BJ Fogg. Namelijk de motivatie en mogelijkheid om te reageren. Als de motivatie hoog is, dan kan je nog steeds succesvol zijn als de mogelijkheid om te reageren lastiger. Denk bijvoorbeeld aan een sterfgeval in het gezin, dat is een mega-trigger (probleem), men is zeer gemotiveerd om het leed te voorkomen voor anderen ook al moet men moeite doen om het rekeningnummer te vinden waar men de gift op kan doen, of misschien zelfs wel collectant te worden of ambassadeur (als je een bekende Nederlander bent) voor de organisatie. Motivatie een sterke drijfkracht. Motivatie helpt ons moeilijke dingen te doen. Als het niet moeilijk is heb je ook geen motivatie nodig. Motivatie kan je stimuleren op wederom 3 aspecten: sensatie, anticipatie en aanvaarding:
- Sensatie: plezier en pijn zoals in het voorbeeld hierboven. Dit is een primaire respons, eentje waar je niet over na hoeft te denken. Plezier zie je terugkomen in de eerder genoemde games.
- Anticipatie: hoop en angst. Anticipatie is een krachtigere motivatie dan sensatie. Hoop geven zoals in het voorbeeld van Giro555 of angst overwinnen en de pijn accepteren om bijvoorbeeld een coronavaccinatie te halen omdat de angst om corona te krijgen en op de IC te belanden enorm is.
- Aanvaarding: wat de ander van ons denkt. We doen die dingen die sociaal verantwoord zijn en waardoor we geaccepteerd worden. Bij de groep horen. Hierop kan je inspelen door bijvoorbeeld te melden dat men het meest de 25 euro donatie optie kiest bij een keuze tussen 15, 25 en 50. Of dat er inmiddels al 2045 lampionnen met een persoonlijke boodschap zijn aangevraagd bij KWF.
Motivatie komt in golven en je potentiele donateur staat het meest open voor jouw trigger als dit op een piekmoment wordt aangeboden. Timing is dus heel belangrijk.
Gemak: tijd, geld, inspanning en denkvermogen
En dan hebben we de laatste, het gemak om te reageren, om de boodschap te begrijpen. Om het geefgedrag te stimuleren moet je het zo eenvoudig mogelijk houden. Een knop om direct te kunnen doneren. Als niks doet met contactgegevens, vraag ze dan ook niet uit. Neem zoveel mogelijk drempels weg.
- Tijd: Vraag op het moment dat je donateur tijd heeft. Bij een interuptie zie je dat men vaker niet openstaat voor je geefvraag (via telefoon of aan de deur) dan als men de tijd kan nemen.
- Geld: biedt ook mogelijkheden om eenmalig te doneren of kleinere bedragen, niet elke portemonnee is even groot, ook als in de motivatie enorm.
- Inspanning: maak de responsmogelijkheid kort en eenvoudig. Vermijdt lange invulformulieren, hou de gesprekken kort, maar wel impactvol zodat de inspanning minimaal is (vooral bij een lage motivatie)
- Denkvermogen: zorg dat je bestaande denkprocessen volgt. Bijvoorbeeld dat je online een button hebt waarmee men kan doneren, de opbouw van je webpagina logisch is en dat niet in een keer het menu onderaan staat. Hou het simpel en eenvoudig en in 1 oogopslag duidelijk wat de bedoeling is.
- Wijk niet af van de norm: ook hier, volg de bekende waarden en normen, wat maatschappelijk verantwoord is.
- Automatische piloot: alles wat al volgens een bepaald patroon gaat, is drempelloos en daarmee makkelijker. Zo is het makkelijker voor oudere generaties om te steunen dan voor jongere generaties. Zij zijn ermee opgegroeid dat je medemens helpen hoort. Dit is een automatisme
Als iets makkelijk is, hoeft er geen sterke motivatie te zijn en andersom. Maar als iets en makkelijk en zeer motiverend is, dan heb je de meest optimale conversie te pakken. En wat voor de ene organisatie werkt, hoeft voor de andere niet te werken. Het is een kwestie van testen, testen en testen en daarmee de meest optimale balans te vinden tussen trigger, motivatie en gemak. Kijk ook eens naar de verschillende vormen. Op die manier bereik je ook een diverse doelgroep wat wellicht voor jouw organisatie wenselijk is.
Succes!
Interesse om jouw conversie te vergroten vanuit klantgedrag. Neem dan contact met me op. Ik kom je graag onder genot van een Latte Macchiato meer vertellen. Geheel vrijblijvend natuurlijk! Wat heb je te verliezen?
